摘要
本文基於城市空間精細化利用與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的時代背景，綜合運用定性分析法，深入剖析「小而美」場景的系統(tǒng)性策劃路徑與生態(tài)化運營機制。通過構建「標準化—特色化—生態(tài)化」三級進階理論框架，創(chuàng)新研發(fā)地域基因挖掘工具、五感配置工具和遊客共創(chuàng)工具三大核心方法，系統(tǒng)提出涵蓋需求錨定、視覺觸達、精準招募、沉浸體驗、裂變傳播的五步法策劃體系。同時，結合成都「椒麻記憶」、長沙「文和友」等多個典型案例，全面驗證該方法論在平衡商業(yè)與社會價值、協(xié)調(diào)短期與長期效益、融合標準化複製與在地化創(chuàng)新等方面的實踐價值，旨在為城市更新和文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供兼具理論深度與實操指導性的科學方案。
一、引言：研究背景與核心問題
（一）現(xiàn)實背景與發(fā)展需求
在新型城鎮(zhèn)化推進與消費結構升級的雙重驅(qū)動下，城市空間資源利用正從粗放擴張轉(zhuǎn)向存量活化，消費需求也呈現(xiàn)從大眾化向個性化、體驗化轉(zhuǎn)型的趨勢?！感《馈箞鼍白鳛橐环N依託有限物理空間，以精準客群定位、高情感價值輸出和強社交屬性為核心特徵的小微空間運營模式，成為激活城市文化活力、推動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要載體。這類場景通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合與運營策略，實現(xiàn)了景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)和園區(qū)空間價值的高效轉(zhuǎn)化，如景區(qū)非遺場景、社區(qū)共享書房、街角藝術裝置、特色商業(yè)街區(qū)等，在提升城市生活品質(zhì)、擴大文旅消費、促進經(jīng)濟增長等方面發(fā)揮顯著作用。然而，當前「小而美」場景在實踐中普遍面臨策劃缺乏系統(tǒng)性、運營難以持續(xù)、商業(yè)與社會價值失衡等問題，亟須科學的方法論指導。
（二）研究問題與方法路徑
本文採用定性分析法，通過文獻研究、案例剖析、實地調(diào)研等方式，系統(tǒng)梳理2024—2025年我國城市更新和場景煥新典型實踐項目，聚焦兩大核心問題：如何構建「小而美」場景從策劃到運營的完整方法論體系？如何通過系統(tǒng)性策略實現(xiàn)生態(tài)化運營的可持續(xù)發(fā)展？ 研究遵循「理論建構—工具創(chuàng)新—案例驗證—策略優(yōu)化」的邏輯路徑，以提升研究成果的學術嚴謹性與實踐指導性。
二、「小而美」場景煥新的理論基礎與核心工具
（一）三級進階理論框架
「小而美」場景煥新遵循 「標準化—特色化—生態(tài)化」三級進階路徑，該理論融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的生命周期理論與空間經(jīng)濟學的集聚效應理論，為場景的階段性發(fā)展提供理論支撐：
1. 在標準化階段，以功能模塊化為核心，建立可複製的運營標準。以上海愚園路「愚巷」改造項目為例，項目團隊通過統(tǒng)一規(guī)劃文化體驗、休閒消費等功能模塊，規(guī)範視覺設計與品牌形象，改造後商業(yè)坪效提升42%，單日最高客流量突破2萬人次，驗證了標準化建設對場景基礎價值的提升作用。
2. 在特色化階段，通過文化賦能與技術創(chuàng)新塑造差異化競爭力。深圳華僑城創(chuàng)意園持續(xù)引入當代藝術展覽、設計師品牌聯(lián)名活動，並結合增強現(xiàn)實（AR）導覽、光影藝術裝置等技術手段，2024年園區(qū)客流量同比增長28.3%，入駐品牌續(xù)約率達92%，成功打造藝術文化地標形象。
3. 在生態(tài)化階段，構建跨領域協(xié)同網(wǎng)絡實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。成都「椒麻記憶」以川味美食文化為核心，聯(lián)合非遺傳承人開發(fā)特色產(chǎn)品，引入科技企業(yè)搭建數(shù)字體驗平臺，並組織商戶成立自治聯(lián)盟。該模式使街區(qū)商戶復購率提升65%，帶動周邊商業(yè)地產(chǎn)租金上漲18% ，實現(xiàn)場景價值的生態(tài)外溢與循環(huán)再生。
（二）三大核心工具解析
為支撐三級進階理論的落地實踐，本文創(chuàng)新研發(fā)地域基因挖掘工具、五感配置工具和遊客共創(chuàng)工具三大核心方法：
1. 地域基因挖掘工具。在功能定位上，通過「基因提取三階法」與跨區(qū)域適配體系，系統(tǒng)解決場景文化內(nèi)核的精準定位與在地化表達問題。在操作流程上，一是符號採集。綜合運用無人機測繪、非遺傳承人深度訪談、社區(qū)故事眾籌小程序等手段，全面採集物質(zhì)符號（如傳統(tǒng)器具）、行為符號（如地方技藝）、精神符號（如文化哲學），建立文化數(shù)據(jù)庫。二是價值篩選。採用「文化濃度×交互潛力×商業(yè)價值」三維評估矩陣，對採集的文化符號進行量化打分，篩選核心元素。三是場景轉(zhuǎn)化。根據(jù)評分結果，將文化符號分層應用於不同類型場景，實現(xiàn)文化內(nèi)核與空間載體的深度融合。
2. 五感配置工具。在功能定位上，從感官部署標準、成本控制策略、聯(lián)動設計指南三個維度，實現(xiàn)場景體驗品質(zhì)與運營成本的動態(tài)平衡。在實施策略上，一是五感部署標準。針對視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺制定量化指標，如視覺以拍照分享率＞60%為達標，聽覺以遊客停留時長提升≥40%為驗證標準。二是成本嚴控策略。設備選型優(yōu)先選用工信部白名單產(chǎn)品，能源管理採用分時控制系統(tǒng)，維護環(huán)節(jié)建立設備共享池。三是聯(lián)動設計。結合場景業(yè)態(tài)特性，強化核心感官體驗（如餐飲場景側(cè)重味覺與嗅覺），確保多感官體驗與主題高度一致。
3. 遊客共創(chuàng)工具。在功能定位上，構建三級共創(chuàng)體系與任務設計五要素，推動遊客從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍皟r值的共同創(chuàng)造者。在應用模式上，一是構建三級共創(chuàng)體系。設計低門檻任務（如內(nèi)容生成型活動）、中級互動任務（如體驗劇情參與）、高級共創(chuàng)任務（如UGC工業(yè)化生產(chǎn)）。二是明確任務設計五要素：目標、規(guī)則、獎勵、反饋、社交屬性，融入即時反饋與社交裂變機制，提升用戶參與度與傳播力。
三、「小而美」場景五步法策劃體系
（一）需求錨定：挖掘地域文化內(nèi)核
需求錨定是「小而美」場景策劃的起點，旨在通過地域基因挖掘工具精準定位場景文化內(nèi)核。以成都「椒麻記憶」項目為例：
1. 符號採集。項目團隊耗時7天，運用無人機測繪街區(qū)空間、深度訪談23位非遺傳承人，並通過社區(qū)故事眾籌小程序收集市民記憶，共採集537條文化符號，涵蓋川味調(diào)料器具、川菜烹飪技藝、川人飲食哲學等維度，建立文化數(shù)據(jù)庫。
2. 價值篩選。採用三維評估矩陣對符號進行量化分析，如寬窄巷子老茶館符號得分為9×8×7=504分，因高分值被優(yōu)先納入核心元素；而部分低辨識度符號則被捨棄。
3. 場景轉(zhuǎn)化。將川味調(diào)料等高得分符號（＞400分）獨立構建為160㎡的「調(diào)料牆」原子場景；蜀錦紋樣等中得分符號（200～400分）融入微場景功能模塊；低得分符號（＜200分）作為背景裝飾，實現(xiàn)文化符號的分層應用與價值最大化。
（二）視覺觸達：優(yōu)化五感體驗與成本
視覺觸達階段通過五感配置工具，在提升場景吸引力的同時控制運營成本。以「椒麻記憶」為例：
1. 五感部署標準。在視覺方面，採用主題燈光與投影映射結合方案，成本控制在180元/㎡，以拍照分享率＞60%作為效果達標指標；在聽覺方面，部署定向聲場播放川劇選段，成本45元/㎡，以遊客停留時長提升≥40%驗證效果。
2. 成本嚴控策略。設備選型優(yōu)先採用工信部白名單產(chǎn)品，能源管理採用分時控制系統(tǒng)（工作日運行30%基礎模式，節(jié)假日切換全效模式），維護環(huán)節(jié)建立設備共享池，最終實現(xiàn)整體成本降低38%。
3. 聯(lián)動設計。結合餐飲場景特性，重點強化味覺（佔比60%）與嗅覺（佔比20%）體驗，如在調(diào)料牆附近設置花椒香氛霧化機，同時確保視覺元素（如川劇臉譜投影）與川味文化主題高度一致。
（三）精準招募：驅(qū)動用戶圈層傳播
精準招募依託遊客共創(chuàng)工具，通過設計高參與度任務實現(xiàn)目標客群觸達?！附仿橛洃洝鬼椖康膶嵺`包括：
1. 低門檻任務設計。發(fā)起#方言告白挑戰(zhàn)#活動，遊客拍攝方言祝福視頻並帶話題分享，即可獲得免費試吃券；任務融入即時反饋機制（上傳視頻後實時生成專屬海報）與社交裂變機制（邀請好友參與雙方均可獲獎勵）。
2. 傳播效果驗證?；顒宇A售階段付費轉(zhuǎn)化率達38%，顯著高於行業(yè)平均水平（15%～20%），成功吸引年輕消費群體與本地文化愛好者，實現(xiàn)精準客群觸達。
（四）沉浸體驗：多工具協(xié)同深化參與
沉浸體驗階段通過三大核心工具的協(xié)同應用，提升用戶參與深度?！附仿橛洃洝箛@12個核心體驗觸點展開：
1. 文化元素植入。藉助地域基因挖掘工具，在DIY操作臺設置花椒唇彩製作項目，將川味調(diào)料轉(zhuǎn)化為可互動體驗。
2. 五感體驗優(yōu)化。依據(jù)五感配置工具，優(yōu)化觸覺（可觸摸調(diào)料罐）、味覺（定製辣醬試吃）等感官體驗，其中「調(diào)料牆」單日最高銷售額達52萬元。
3. 中級共創(chuàng)任務。運用遊客共創(chuàng)工具設計「辣味等級測試」，測試結果影響後續(xù)體驗劇情（如推薦不同辣度菜品），有效提升用戶參與深度與停留時長。
（五）裂變傳播：構建UGC工業(yè)化體系
裂變傳播通過遊客共創(chuàng)工具的高級共創(chuàng)設計，實現(xiàn)用戶生成內(nèi)容（UGC）的規(guī)?；a(chǎn)與傳播。「椒麻記憶」的具體策略包括：
1. 生產(chǎn)體系搭建?，F(xiàn)場配備專業(yè)攝影團隊與3分鐘極速出片系統(tǒng)，遊客發(fā)布帶話題視頻可獲20元現(xiàn)金獎勵，降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻。
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化。建立數(shù)據(jù)監(jiān)控看板，實時監(jiān)測任務參與率、完成率、衍生消費比等核心指標，動態(tài)調(diào)整傳播策略。
3. 傳播效果?；顒悠陂g，單場5萬元投入、300人參與撬動290萬次傳播、復購率提升37%的成效，實現(xiàn)「小投入、大傳播」的裂變效果。
四、「小而美」場景生態(tài)化運營機制
（一）場景協(xié)同共生體系
「小而美」場景的生態(tài)化運營依賴原子場景、微場景和小場景的協(xié)同共生。以成都「椒麻記憶」為例：
1. 原子場景是文化滲透的「神經(jīng)末梢」。160㎡的「調(diào)料牆」遵循地域基因挖掘工具的符號轉(zhuǎn)化規(guī)則，通過高密度文化符號與輕量化技術，日均吸引2000人次打卡，成為場景生態(tài)的流量入口。
2.微場景是業(yè)態(tài)融合的「價值樞紐」。 500㎡的味覺挑戰(zhàn)區(qū)整合盲盒試吃、定製辣醬銷售與直播帶貨功能，參照五感配置工具布局五感體驗與優(yōu)化成本，帶動周邊產(chǎn)品營收佔比提升至40%。
3. 小場景是微型城市的「自循環(huán)單元」。1200㎡的主活動場地集成非遺表演、品牌市集與數(shù)字體驗功能，利用遊客共創(chuàng)工具設計主題聯(lián)動任務，通過物聯(lián)網(wǎng)設備實現(xiàn)商戶運營數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測與調(diào)控，聯(lián)合20多家品牌開展活動後，整體客流量提升50%，形成完整的消費生態(tài)閉環(huán)。
（二）主體協(xié)同運作模式
生態(tài)化運營需要創(chuàng)客、主理人、合夥人三方主體的協(xié)同合作：
1. 創(chuàng)客是內(nèi)容創(chuàng)意的「發(fā)動機」。依據(jù)遊客共創(chuàng)工具開發(fā)「賽博變臉」互動裝置、「脫單盲盒簽」等創(chuàng)新玩法，相關話題在抖音平臺播放量超3000萬次，持續(xù)為場景注入新鮮活力。
2. 主理人是場景運營的「操盤手」。通過五感配置工具管理體驗細節(jié)，運用智能排隊系統(tǒng)將平均等待時間控制在12分鐘內(nèi)，並建立實時反饋機制。當預計排隊時間超過15分鐘時，自動觸發(fā)補償機制（贈送小食、優(yōu)惠券），將用戶體驗誤差控制在±3分鐘內(nèi)。
3. 合夥人是資源支持的「後盾」。本地火鍋店提供場地資源與食材供應，傳媒公司負責線上推廣。推廣過程中，依據(jù)地域基因挖掘工具指導跨區(qū)域品牌複製中的文化適配，通過短視頻平臺精準投放、KOL探店直播等方式，實現(xiàn)項目首月線上曝光量破億次。
五、實踐挑戰(zhàn)與平衡策略
（一）商業(yè)與社會價值平衡
1. 在成功案例方面，長沙「文和友」2024年營收達12.3億元，通過地域基因挖掘工具精準提取地域文化符號，設立非遺展示區(qū)、舉辦民俗活動，既實現(xiàn)商業(yè)盈利，又成為城市文化地標，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的有機統(tǒng)一。
2. 在失敗教訓方面，某網(wǎng)紅打卡點因過度追求商業(yè)利益，忽視文化內(nèi)涵挖掘，導致場景同質(zhì)化嚴重，開業(yè)半年客流量下降73%。該案例表明，缺乏科學工具指導下的盲目開發(fā)，易導致文化與商業(yè)價值的失衡。
（二）短期效益與長期發(fā)展平衡
杭州「小河直街」項目通過五步法策劃與生態(tài)化運營實現(xiàn)效益平衡：
1. 在短期盈利方面，初期通過租金收入實現(xiàn)基礎盈利，同時運用五感配置工具，通過設備選型優(yōu)化、能源智能管理、維護資源共享等措施，將投資回收期從5年縮短至3.2年。
2. 在長期價值方面，藉助地域基因挖掘工具開發(fā)街區(qū)文化IP，授權文創(chuàng)產(chǎn)品與數(shù)字藏品，實現(xiàn)短期現(xiàn)金流與長期價值積累的平衡。
（三）標準化複製與在地化創(chuàng)新平衡
「椒麻記憶」品牌在全國拓展中採用「基因移植 + 本地化變異」策略：
1. 在標準化基礎方面，依據(jù)地域基因挖掘工具的跨區(qū)域適配表，保留核心產(chǎn)品體系與運營標準，確保品牌一致性。
2. 在在地化創(chuàng)新方面，結合地域口味調(diào)整菜單（如在廣東推出「微辣版」特色醬料），融入地方文化元素（如與當?shù)胤沁z工藝聯(lián)名）。該策略使異地門店存活率提升至89%，兼顧標準化與本土化需求。
六、結論與展望
（一）研究結論
本文通過定性分析與多案例驗證，系統(tǒng)構建了「小而美」場景的 系統(tǒng)性策劃與生態(tài)化運營方法論。三級進階理論框架為場景發(fā)展提供路徑指引，地域基因挖掘工具、五感配置工具和遊客共創(chuàng)工具構成核心技術支撐，五步法策劃體系實現(xiàn)了從需求分析到傳播裂變的全流程覆蓋，而場景協(xié)同與主體協(xié)作的雙重生態(tài)化運營機制則保障了可持續(xù)發(fā)展。該方法論有效解決了商業(yè)與社會價值失衡、短期與長期目標衝突、標準化與本地化矛盾等實踐難題。
（二）研究展望
未來研究可從以下方向深化：一是拓展核心工具的數(shù)碼化應用場景，探索人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術與場景運營的深度融合；二是完善綠色可持續(xù)的場景運營標準，推動低碳化、智慧化升級；三是加強跨區(qū)域、跨文化的案例比較研究，進一步驗證方法論的普適性與適應性，為城市更新與文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更全面的理論與實踐支持。（陳獻春 作者系亞洲青年領袖論壇首席專家，中國旅遊景區(qū)協(xié)會副會長兼秘書長）
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