一、傳統(tǒng)資源依賴型開發(fā)戰(zhàn)略的困境
「大眾化」與「去大眾化」並行，是一體兩面、相互依存的發(fā)展過程。當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與矛盾交織，旅遊核心吸引物的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在深刻變革：傳統(tǒng)資源依賴型開發(fā)戰(zhàn)略下的「大而全」模式日漸式微，定位精準(zhǔn)、體驗(yàn)深刻的「小而美」文旅新場(chǎng)景異軍突起。
(一)一體兩面的時(shí)代引擎
「大眾化」的核心是普惠。高鐵網(wǎng)絡(luò)、流動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施完善，讓旅遊門檻大幅降低，從少數(shù)人的特權(quán)變成人人可享的生活方式，追求規(guī)模和效率。
「去大眾化」的核心是獨(dú)特性與意義感，是大眾化基礎(chǔ)上的價(jià)值升級(jí)?；A(chǔ)旅遊需求被滿足後，消費(fèi)者不再滿足於走馬觀花式打卡，轉(zhuǎn)而追求有個(gè)性、有深度、有文化認(rèn)同的體驗(yàn)，願(yuàn)意為情感和審美付費(fèi)。
(二)並行時(shí)代的三大鮮明特徵
1. 普惠與專屬的張力共存。大眾化基礎(chǔ)設(shè)施保障所有人便捷參與旅遊，去大眾化體驗(yàn)滿足個(gè)性化、專屬感追求，二者互補(bǔ)共生。
2. 規(guī)模與圈層的融合共舞。龐大的大眾旅遊市場(chǎng)，為小眾圈層發(fā)展提供土壤;小眾圈層的創(chuàng)新體驗(yàn)，又反過來豐富文旅市場(chǎng)生態(tài)。
3. 效率與意義的平衡挑戰(zhàn)。文旅產(chǎn)業(yè)的核心課題，是在規(guī)?；⒏咝使┙o框架下，精準(zhǔn)滿足每個(gè)人的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)效率和意義的雙贏。
這一時(shí)代的根本矛盾隨之凸顯：工業(yè)化時(shí)代的中心化、標(biāo)準(zhǔn)化供給體系，跟不上數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代碎片化、動(dòng)態(tài)化的個(gè)性需求，供需之間出現(xiàn)系統(tǒng)性錯(cuò)配。
(三)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的「雙重變局」
1. 存量時(shí)代變局。我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量?jī)?yōu)化階段，文旅產(chǎn)業(yè)告別大規(guī)模新增投資的粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向「提質(zhì)增效」的精細(xì)化發(fā)展階段。
2. 「微?；剐枨笞兙?。大眾旅遊市場(chǎng)正在瓦解，取而代之的是瞬時(shí)湧現(xiàn)、動(dòng)態(tài)變化、高度細(xì)分的「微?；剐枨缶W(wǎng)絡(luò)。這倒逼文旅產(chǎn)業(yè)摒棄「大而全」老路，轉(zhuǎn)向「小而美」文旅新場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營，用「小微供給網(wǎng)絡(luò)」匹配「微粒化」需求網(wǎng)絡(luò)。
(四)亟待破解的「3+3挑戰(zhàn)」
文旅產(chǎn)業(yè)供需錯(cuò)配，具體表現(xiàn)為「3+3挑戰(zhàn)」：
1. 供給側(cè)「三大困局」。一是要素配置固化，資源利用效率低，無法適配動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求;二是跨主體協(xié)同乏力，產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)不足，難以形成價(jià)值共創(chuàng)合力;三是價(jià)值創(chuàng)造同質(zhì)，產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色，陷入低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
2. 需求側(cè)「三大痛點(diǎn)」。一是資源靜態(tài)化，文化和旅遊資源多為靜態(tài)展示，缺乏互動(dòng)性與體驗(yàn)性;二是體驗(yàn)碎片化，各旅遊環(huán)節(jié)銜接不暢，難以形成完整連貫的消費(fèi)體驗(yàn);三是消費(fèi)淺層化，遊客停留時(shí)間短、消費(fèi)鏈條短，無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值深度挖掘。
文旅產(chǎn)業(yè)面臨這些挑戰(zhàn)的本質(zhì)，是傳統(tǒng)資源依賴型開發(fā)戰(zhàn)略的供給模式，無法響應(yīng)「微?；故袌?chǎng)需求。而作為場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵抓手，以「專精特新」為核心的「小而美」文旅新場(chǎng)景，正是破解這一供需錯(cuò)配的重要手段。
二、場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的新崛起
破解文旅產(chǎn)業(yè)供需錯(cuò)配矛盾，必須實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)資源依賴型開發(fā)戰(zhàn)略，到場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的範(fàn)式轉(zhuǎn)變。
(一)基本概念
場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略，是以目標(biāo)社群的情感需求與價(jià)值追求為核心的主動(dòng)創(chuàng)造型戰(zhàn)略。它區(qū)別於傳統(tǒng)「資源優(yōu)先」的開發(fā)邏輯，核心路徑是「社群需求倒推場(chǎng)景打造」：先明確「為誰創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造什麼體驗(yàn)」，再整合資源、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終目標(biāo)是構(gòu)建高粘性、高認(rèn)同感的用戶社群，實(shí)現(xiàn)從「大而全」一次性交易變現(xiàn)，到「小而美」長(zhǎng)期社群價(jià)值運(yùn)營的跨越。
(二)與相關(guān)概念的邏輯關(guān)聯(lián)
場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略與「場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型旅遊」新生態(tài)和「小而美」文旅新場(chǎng)景，構(gòu)成戰(zhàn)略-生態(tài)-載體的三層遞進(jìn)、閉環(huán)共生關(guān)係。場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略是頂層設(shè)計(jì)與方法論，為「場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型旅遊」新生態(tài)提供價(jià)值內(nèi)核與運(yùn)營邏輯，明確其「以社群為核心、以體驗(yàn)為抓手」的構(gòu)建方向;「場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型旅遊」新生態(tài)是戰(zhàn)略落地後的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是文旅產(chǎn)業(yè)從資源依賴轉(zhuǎn)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的整體格局;「小而美」文旅新場(chǎng)景是這一新生態(tài)的基本單元與具象載體，通過精準(zhǔn)定位、深度體驗(yàn)的微型場(chǎng)景，讓新生態(tài)的價(jià)值主張落地為可感知、可參與的文旅產(chǎn)品。同時(shí)，「小而美」實(shí)踐成果反向優(yōu)化戰(zhàn)略路徑;無數(shù)「小而美」場(chǎng)景聚合，推動(dòng)新生態(tài)迭代升級(jí)，三者互為支撐、動(dòng)態(tài)賦能。
(三)場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的主要特徵
1. 需求導(dǎo)向而非資源導(dǎo)向。拋棄「有什麼資源就做什麼產(chǎn)品」的慣性思維，從社群潛在需求與未滿足痛點(diǎn)出發(fā)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配「微?；故袌?chǎng)訴求。
2. 社群運(yùn)營而非流量收割。將用戶社群視為核心資產(chǎn)，通過持續(xù)內(nèi)容互動(dòng)與價(jià)值輸出，沉澱信任關(guān)係、構(gòu)建專屬文化，拒絕短期客流變現(xiàn)的粗放模式。
3. 體驗(yàn)共生而非功能疊加。強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)與情感共鳴，讓用戶從「消費(fèi)產(chǎn)品」轉(zhuǎn)變?yōu)椤竻⑴c場(chǎng)景共創(chuàng)」，獲得超越功能的身份認(rèn)同與精神滿足。
4. 生態(tài)生長(zhǎng)而非固化設(shè)計(jì)。打造遊客、主理人、本地商戶、手藝人等多元主體共生的活態(tài)系統(tǒng)，通過價(jià)值共享機(jī)制實(shí)現(xiàn)自我迭代、持續(xù)生長(zhǎng)，而非一成不變的固定業(yè)態(tài)。
(四)場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的區(qū)別
規(guī)模經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化戰(zhàn)略聚焦單一產(chǎn)品規(guī)模化，是「產(chǎn)品思維」的延伸;範(fàn)圍經(jīng)濟(jì)的多元化戰(zhàn)略側(cè)重拓展業(yè)務(wù)板塊，是「擴(kuò)張思維」的驅(qū)動(dòng);場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的生態(tài)化多元戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)融合，但仍以硬件場(chǎng)景為核心。而場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略以「人群需求」為原點(diǎn)、「社群運(yùn)營」為核心，是真正以用戶為中心的系統(tǒng)性價(jià)值重構(gòu)戰(zhàn)略。
(五)對(duì)企業(yè)家或運(yùn)營者的能力素質(zhì)要求
落地這一戰(zhàn)略，企業(yè)家或運(yùn)營者須具備五項(xiàng)核心能力：
1. 洞察預(yù)判能力。穿透市場(chǎng)表象，捕捉目標(biāo)社群的潛在需求與價(jià)值痛點(diǎn)。
2. 價(jià)值整合能力。融合在地文化、資源與技術(shù)，構(gòu)建有主題、有溫度的場(chǎng)景價(jià)值體系。
3. 社群運(yùn)營能力。從「流量收割」轉(zhuǎn)向「用戶經(jīng)營」，掌握互動(dòng)、文化構(gòu)建與裂變傳播方法。
4. 生態(tài)共建能力。以開放思維協(xié)調(diào)多元主體，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生性生長(zhǎng)。
5. 動(dòng)態(tài)迭代能力。根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整策略，保持戰(zhàn)略的靈活性與適應(yīng)性。
這一戰(zhàn)略升維，標(biāo)誌著文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素，從有限的「資源紅利」轉(zhuǎn)向無限的「意義紅利」與「社群紅利」。
三、場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的「雙輪驅(qū)動(dòng)」哲學(xué)與「三大價(jià)值規(guī)律」
實(shí)施場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略，需遵循一套「不偏航、能落地」的框架法則，即指引方向的「雙輪驅(qū)動(dòng)」哲學(xué)和恪守根本的「三大價(jià)值規(guī)律」。
(一)指引方向的「雙輪驅(qū)動(dòng)」哲學(xué)
成功的「小而美」文旅場(chǎng)景，必須兼具「活下去」的商業(yè)能力與「被熱愛」的社群魅力，兩大核心驅(qū)動(dòng)力缺一不可：
1. 效率之輪。即場(chǎng)景創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)，核心是用數(shù)碼技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營流程，實(shí)現(xiàn)「微粒化需求」與「小微供給」的高效匹配，保障項(xiàng)目健康的投資回報(bào)與可持續(xù)運(yùn)營。
2. 溫度之輪。即生活美學(xué)，核心是打造不可替代的情感共鳴與文化認(rèn)同，將場(chǎng)景升華為用戶嚮往的生活方式，贏得社群的真心熱愛與歸屬感。
僅有效率，場(chǎng)景會(huì)冰冷同質(zhì);只有溫度，項(xiàng)目難長(zhǎng)久存活。場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，在於追求「效率」與「溫度」的動(dòng)態(tài)平衡、共生共榮。
(二)恪守根本的「三大價(jià)值規(guī)律」
1. 流動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值規(guī)律。將場(chǎng)景視為「流動(dòng)生活劇場(chǎng)」，把靜態(tài)空間轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)敘事線，串聯(lián)分散體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，破解「體驗(yàn)碎片化」問題。
2. 連接重構(gòu)價(jià)值規(guī)律。將場(chǎng)景視為「要素?zé)挼t」，連結(jié)文化、科技、商業(yè)等異質(zhì)要素，催生新業(yè)態(tài)新模式，破解「價(jià)值創(chuàng)造同質(zhì)」問題。
3. 場(chǎng)景定義價(jià)值規(guī)律。將場(chǎng)景視為「生態(tài)協(xié)同體」，在協(xié)同體系中重新定義單一要素的角色與效用，實(shí)現(xiàn)要素價(jià)值最大化。
成功的「小而美」文旅新場(chǎng)景，本身就是微型「生態(tài)協(xié)同體」。政府、主理人、本地商戶、手藝人等多元主體，需找準(zhǔn)不可替代的「生態(tài)位」，通過價(jià)值共享機(jī)制形成「自生長(zhǎng)」有機(jī)體，從根本上破解「跨主體協(xié)同乏力」困局，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)「小微網(wǎng)絡(luò)化」，精準(zhǔn)匹配「微?；剐枨?。
「雙輪驅(qū)動(dòng)」是戰(zhàn)略羅盤，「三大價(jià)值規(guī)律」是價(jià)值地圖。將藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，需要一套戰(zhàn)略解碼的「能力語法」——「六大思維」方法論。
四、場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略落地支撐的「六大思維」方法論
「六大思維」是場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略落地的方法論和核心能力體系，是相互關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的能力重構(gòu)「作業(yè)系統(tǒng)」，而非孤立的技巧。
(一)戰(zhàn)略與思維的邏輯關(guān)聯(lián)
場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)「大而全」項(xiàng)目經(jīng)營轉(zhuǎn)向「小而美」社群運(yùn)營，「六大思維」是達(dá)成這一目標(biāo)的核心能力支撐與路徑指引。二者是「戰(zhàn)略目標(biāo)」與「能力路徑」的緊密耦合：戰(zhàn)略明確「往哪裏去」，「六大思維」回答「怎麼去」，通過戰(zhàn)略解碼、內(nèi)容構(gòu)建、體驗(yàn)打造等全流程賦能，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)完成歷史性價(jià)值轉(zhuǎn)變。
(二)樹牢和把握「六大思維」方法論
1. 以終局思維定戰(zhàn)略。這是行動(dòng)起點(diǎn)，要求從「終局」逆向思考——「要構(gòu)建什麼樣的社群」「為用戶創(chuàng)造什麼終極價(jià)值」。清晰的終局畫面是決策判準(zhǔn)，確保資源投入不偏離核心目標(biāo)，承接戰(zhàn)略的「人群定位」核心，是轉(zhuǎn)向社群運(yùn)營的第一塊基石。
2. 以策展思維編內(nèi)容。負(fù)責(zé)構(gòu)建場(chǎng)景的「意義骨架」，運(yùn)營者要像策展人一樣，篩選、編輯在地文化與業(yè)態(tài)資源，打造有主題、有邏輯的價(jià)值集合，解決「創(chuàng)造什麼價(jià)值吸引社群」的問題，讓用戶在場(chǎng)景中找到情感共鳴與身份認(rèn)同。
3. 以戲劇導(dǎo)演思維造體驗(yàn)。負(fù)責(zé)讓場(chǎng)景「活起來」，將用戶體驗(yàn)全過程視為一場(chǎng)沉浸式戲劇，設(shè)計(jì)起承轉(zhuǎn)合的情緒節(jié)奏，把服務(wù)者轉(zhuǎn)化為「角色」、環(huán)境轉(zhuǎn)化為「舞美」，打造連貫飽滿的深度體驗(yàn)，夯實(shí)社群運(yùn)營的體驗(yàn)基礎(chǔ)。
4. 以遊戲化設(shè)計(jì)思維添動(dòng)力。負(fù)責(zé)激活社群活力，通過引入目標(biāo)、規(guī)則、反饋機(jī)制，將場(chǎng)景互動(dòng)設(shè)計(jì)成趣味「遊戲」，激發(fā)用戶參與動(dòng)力與復(fù)訪意願(yuàn)，解決「如何留住社群成員」的問題，實(shí)現(xiàn)從「一次性到訪」到「高頻次參與」的轉(zhuǎn)變。
5. 以潮玩化營銷思維擴(kuò)聲量。負(fù)責(zé)推動(dòng)社群裂變，將場(chǎng)景或IP打造成高辨識(shí)度的「社交貨幣」，通過故事化包裝與限量感設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶分享欲，驅(qū)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播，助力社群範(fàn)圍持續(xù)擴(kuò)大。
6.以園丁思維育生態(tài)。這是貫穿始終的底層哲學(xué)，運(yùn)營者要從「建築工程師」轉(zhuǎn)變?yōu)椤干鷳B(tài)園丁」，不再追求「完美固化的盆景」，而是培育「生生不息的熱帶雨林」。通過制定規(guī)則、連結(jié)多元主體，賦能文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生性生長(zhǎng)，完成從「大而全」項(xiàng)目經(jīng)營到「小而美」社群運(yùn)營的價(jià)值閉環(huán)。
(三)人才與組織賦能框架
將民間靈感轉(zhuǎn)化為可落地運(yùn)營的「小而美」文旅新場(chǎng)景，核心是啟動(dòng)「創(chuàng)意轉(zhuǎn)化漏斗」，生活策展人是引領(lǐng)這一過程的關(guān)鍵角色。生活策展人源自藝術(shù)策展領(lǐng)域，是兼具需求洞察、文化解碼、資源整合能力的場(chǎng)景「造夢(mèng)師」，既是微粒化需求的敏銳感知者，也是生活美學(xué)的精準(zhǔn)實(shí)踐者，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)效率與情感體驗(yàn)的共生平衡。生活策展人的崛起，標(biāo)誌著文旅產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從「資源導(dǎo)向」轉(zhuǎn)向「需求導(dǎo)向」，從「先建景點(diǎn)再找遊客」轉(zhuǎn)向「先懂生活再構(gòu)場(chǎng)景」，這正是「雙輪驅(qū)動(dòng)」的核心起點(diǎn)。
生活策展人的創(chuàng)意落地，離不開場(chǎng)景架構(gòu)師的協(xié)同支撐——場(chǎng)景架構(gòu)師負(fù)責(zé)將抽象創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、運(yùn)營流程和商業(yè)模型，是保障場(chǎng)景美學(xué)體驗(yàn)與商業(yè)效能平衡的「總工程師」。二者形成「定魂—落形」的協(xié)同關(guān)係，共同推動(dòng)「小而美」文旅新場(chǎng)景從創(chuàng)意走向現(xiàn)實(shí)。
需精準(zhǔn)界定兩類核心角色定位、系統(tǒng)化培養(yǎng)其專業(yè)能力?！噶笏季S」是兩類核心人才選拔、培養(yǎng)與考核的核心標(biāo)準(zhǔn)：生活策展人需精通終局思維、策展思維、戲劇導(dǎo)演思維和潮玩化營銷思維;場(chǎng)景架構(gòu)師需掌握終局思維、園丁思維和遊戲化設(shè)計(jì)思維。二者作為「人才雙核」構(gòu)成「中樞層」，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)工程、商業(yè)運(yùn)營、創(chuàng)新源頭四層構(gòu)成「支撐層」，形成「中樞-支撐」遞進(jìn)式邏輯的場(chǎng)景創(chuàng)新人才體系，協(xié)同推動(dòng)組織能力系統(tǒng)性升級(jí)，為戰(zhàn)略落地提供堅(jiān)實(shí)人才保障。
五、人工智能成為場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略能力的倍增器
在「戰(zhàn)略-能力」體系中，人工智能是不可或缺的效率與精準(zhǔn)度倍增器，從兩大維度賦能「小而美」文旅新場(chǎng)景運(yùn)營：
1. 認(rèn)知顯微鏡。通過分析海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助終局思維更精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)社群潛在需求與偏好，降低戰(zhàn)略決策模糊性，讓場(chǎng)景定位更精準(zhǔn)。
2. 系統(tǒng)連接器。作為遊戲化與潮玩化思維的技術(shù)引擎，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化互動(dòng)與精準(zhǔn)傳播;同時(shí)作為園丁思維的「儀錶盤」，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)生態(tài)運(yùn)營指標(biāo)，預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化決策，讓社群培育更高效。
六、結(jié)論：贏得「小而美」未來，始於思維與能力的系統(tǒng)性重構(gòu)
人工智能時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)的核心變革，是一場(chǎng)從傳統(tǒng)資源依賴型開發(fā)戰(zhàn)略到場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略、從「大而全」項(xiàng)目經(jīng)營到「小而美」社群運(yùn)營的深刻革命。這場(chǎng)革命的勝負(fù)，取決於能否掌握以「六大思維」為核心的系統(tǒng)性創(chuàng)新能力，能否培育出生活策展人與場(chǎng)景架構(gòu)師協(xié)同的「人才雙核」。
「大眾化」與「去大眾化」並行的時(shí)代，既是挑戰(zhàn)，更是價(jià)值創(chuàng)新的巨大空間。未來的文旅產(chǎn)業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必然是率先完成「戰(zhàn)略自覺」與「能力自覺」的開拓者。唯有將場(chǎng)景定義型發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)化為核心方向，將「六大思維」轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)本領(lǐng)，培育出「中樞-支撐」的場(chǎng)景創(chuàng)新人才體系，才能培育出具有生命力的社群價(jià)值共生體，在這場(chǎng)文旅產(chǎn)業(yè)變革中贏得持久未來。
(本文作者陳獻(xiàn)春系亞洲青年領(lǐng)袖論壇首席專家，中國旅遊景區(qū)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng))
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